نوشته ۳۲۶ (تبلیغات ۱)

 این نوشته ها به صورت مسلسل و با شماره مشخص شده ند. برای خواندن مطالب قبل به همین موضوع مراجعه کنید. 

 

26. در سه نوشته به تبلیغات خواهیم پرداخت: پدیده­یی است که در زندگی روزمره با آن زیاد سر و کار داریم، دنیای سرمایه­داری از کوچک­ترین فضا برای تبلیغ استفاده می­کند: رسانه­ها (تلویزیون، رادیو، سینما، مجلات، اینترنت) وسایط نقلیه (اتوبوس، مترو) اماکن عمومی (ایستگاه مترو، ایستگاه اتوبوس، دیوارهای خیابان، دیواره­ی کوه در جاده­های بین راهی، پوسترها، بیل­بوردها و ...)، وسایل تبلیغاتی (هواپیماها و بالن­های تبلیغاتی) اماکن خاص مانند استادیوم­ها و باشگاه­های ورزشی، و به دنبال آن انسان­ها که محدود به هنرمندها، هنرپیشه­ها و ورزشکارها (هرچند که کلمه­ی ورزش­کار نمی­تواند به خوبی همه­ی ابعاد کسانی را نشان دهد که درگیر پول و شهرت و تنش هستند) نیست بلکه شمایی هم که از مغازه­یی خرید می­کنید و فروشنده برای جنسی که ازش خریده­ید به شما ساک با آرم آن شرکت را می­دهید و تا خانه بروید عابرین آن را می­بینند، یک تبلیغ به حساب می­آیید.

ادواردو گالئانو در کتاب فوتبال در آفتاب و سایه می­گوید که در جهان امروز هر چیزی که حرکت کند و یک جور پیام بازرگانی حمل نکند چیز به حساب نمی­آید. در جای دیگر می­گوید که دو خبرنگار در گزارش­شان از جام جهانی 1990 گفته­ند که همه­جا اجناس و آرم آدیداس به چشم می­خورد و تنها سوت داور بود که مال آدیداس نبود.

تبلیغات برای آشنا کردن مردم با فلان کالا یا خدمات است و بعد از خرید یا استفاده از خدمات، معرفی و ادامه­ی خرید به عهده­ی کیفیت کالاست، در این جهان که رقابت بر سر عرضه تبدیل به جنگی تمام عیار تبدیل شده، که از هر روشی برای بالا بردن میزان سود خود و ضرر رساندن به رقیب استفاده می­شود، تبلیغات امری حیاتی است.

می­خواهیم تبلیغاتی را که از عکس و فیلم استفاده می­کنند بررسی کنیم. زمانی تبلیغ موثر است که بتواند مخاطب را جذب کند. مسئله­ی مهمی که در امر تبلیغات باید در نظر گرفته شود زمان کم است: نه صرفاً زمان کم برای تبلیغ کردن در رسانه­ها با تبلیغات صوتی و تصویری که در حقیقت زمان کمی که مخاطب برای تبلیغ اختصاص می­دهد، در این حالت باید تبلیغ به حدی جذاب باشد که در آن زمان کم مخاطب را متوجه خود کند و ضربه را بزند. به نظر شما چطور این امر اتفاق می­افتد؟

1.      ۱. زمان کم و تاثیر آنی ما را به یاد غریزه می­اندازد و وقتی به تبلیغات نگاه می­کنیم می­بینیم که بخش قریب به اتفاق آن با تحریک غریزه صورت می­گیرد. عکس­های زن­ها و مرد­های جذاب می­تواند نگاه جنس مخالف حتی هم­جنس را برگرداند، در این حالت دیگر مهم نیست که چه کالا یا خدماتی تبلیغ می­شود. مهم این است که با یک تصویر به یاد ماندنی، وارد حافظه می­شود. در این­جا کمپانی مورد نظر اصلاً براش مهم نیست که شما آن جنس را به طور مستقیم می­بینید یا نه، آن تبلیغ مانند اسب تروا وارد ذهن­تان می­شود و آن وقت است که کالا را با خودش می­آورد. (نمی­دانم تا چه حد صحت دارد ولی دوست­م می­گفت که شرکت کوکا کولا با برخی فیلم­ساز ها قرارداد می­بندد که در هر چند frame یک عکس کوکا کولا بگذارند که در فیلم به چشم نمی­آید ولی مخاطب احساس تشنگی می­کند)

حتی در هنر هم چنین اتفاقی می­افتد، خواننده­هایی مانند مدونا، جنیفر لوپز از بدن خود برای جذب مخاطب استفاده می­کنند و در این حالت هر آهنگ مبتذل و پوچی هم بخوانند مخاطب مانند موش­هایی که افسون صدای نی­زن سحرآمیز شده­ند، او را دنبال می­کنند و او را خواننده­یی هنرمند می­دانند در حالی­که حواس­شان نیست موقع شنیدن آهنگ نگاه­شان کجاها می­چرخد. یا فردی که از فلان هنرپیشه به خاطر ظاهرش خوش­ش می­آید در هر فیلمی که بازی کند می­گوید چه خوب بازی کرد. (البته میزان خوش آمدن در این افراد آن­قدر زیاد است که سیستم نقدشان را مختل می­کند یا اصلاً ندارند و گرنه می­شود هم ظاهر کسی خوشایند باشد و حتی جذاب و هم بازی­ش مورد نقد قرار بگیرد)

2.     ۲. القای خوشبختی در اثر استفاده از محصول و خدمات: حالت اغراق شده­یی از نشان دادن رضایت و شادی است، در این حالت از تاثیر ناخودآگاه امر دیگری استفاده می­شود که بعدها در بخش مد به آن خواهم پرداخت. کسانی که از این اجناس استفاده می­کنند از طبقه­ی مرفه جامعه­ند، خانه­های شیک و وسایل لوکس (با چند فرد جذاب که خندان و شاد هستند) و طوری از استفاده از محصول مورد نظر شاد و خوشبخت­ند که انگار در بهشت زندگی می­کنند. (تو سینما نشسته بودیم و قبل شروع فیلم تبلیغات می­داد، تبلیغ سس مایونز بود که دقیقاً با الگویی که در بالا توصیف کردم ساخته شده بود، فردی که پشت سرم نشسته بود گفت یک سس و این همه خوش­بختی. هر چند او می­داند که سس خوش­بختی نمی­آورد اما ناخودآگاه اسم محصول در ذهن­ش می­ماند و تمایل برای خریدن­ش به وجود می­آید. مثل این که کسی جلوت با ولع غذا بخورد و تو گرسنه بشوی)